Содержание
- Зачем нужен ремаркетинг
- Оценка эффективности ремаркетинга
- Как работает ремаркетинг
- Типы ремаркетинга
- Как настроить ремаркетинг
- Заключительные выводы
Большинству посетителей коммерческого сайта нужно больше одного визита для того, чтобы принять решение о покупке. Убедиться в верности этого утверждения можно, просмотрев отчет Google Analytics, доступный в разделе «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Длина последовательности».
Какая-то часть пользователей совершает покупку в первое посещение сайта. В зависимости от сферы деятельности доля таких покупателей разнится, но в среднем она не больше 30%. Продавцу в этой ситуации нужно как-то возвращать остальные 70% на свой сайт. Чтобы вернуть этих посетителей и конвертировать их в покупателей, используется ремаркетинг.
Под ремаркетингом понимают технологию показа рекламы пользователям, ранее посещавшим сайт либо выполнявшим на нем какое-то целевое действие. Вы наверняка сталкивались с тем, что после просмотра товара в каком-либо интернет-магазине рекламные объявления именно этого ресурса начинают следовать за вами в поисковиках, соцсетях, на других сайтах.
Зачем нужен ремаркетинг
Коротко опишем основные преимущества ремаркетинга и выделим пользу, которую он приносит.
- Возврат пользователей. Если посетитель ушел с вашего сайта, это не значит, что он навсегда потерян как покупатель. Он может вернуться после сравнения разных предложений или получения зарплаты. Хорошо составленное и вовремя показанное объявление напомнит о вашем сайте и мотивирует сделать покупку. Особенно актуально это для товаров отложенного спроса и товаров с высокими ценами.
- Увеличение объемов продаж и рост конверсии. Вы взаимодействуете с аудиторией, ранее самостоятельно проявлявшей интерес к вашей компании. Эти пользователи охотнее воспользуются вашими услугами, если сделать им выгодное предложение. Например, можно предложить скидку 10% для всех зарегистрированных пользователей в течение недели.
- Более точное таргетирование. Ремаркетинг предлагает расширенные возможности по сегментации аудитории в сравнении с обычной контекстной рекламой. Создавать списки ремаркетинга можно с учетом самых разных параметров, характеристик и действий пользователя: как он попал на сайт, купил ли он товар, какие посещал страницы, сколько потратил денег и пр.
- Экономическая эффективность. Поскольку ремаркетинговые кампании рассчитаны исключительно на целевую аудиторию, они эффективнее контекстной рекламы: ROI у них получается выше, а стоимость клика меньше.
- Узнаваемость бренда. Если пользователь будет часто видеть рекламные баннеры вашей компании, то он скорее ее запомнит. Правда, здесь важно не переусердствовать, поскольку это может вызвать негативную реакцию.
Оценка эффективности ремаркетинга
Для оценки эффективность ремаркетинга проще всего сравнить его с другими рекламными кампаниями, которые вы запускаете. Это можно делать посредством Google Analytics. Использование автоматического импорта расходов с помощью OWOX BI позволит сэкономить время при наличии множества рекламных каналов. При этом вам не придется делать ручную выгрузку CSV-файлов.
Подобный анализ кампаний даст какое-то представление о разнице в эффективности между ними, но полной картины показать не сможет. Если ремаркетинговая кампания не была последней в составе цепочки перед заказом, в соответствии с алгоритмами Google Analytics ей не будет назначаться ценность. В результате вы рискуете отключить эффективную рекламу, успешно выполняющую свои задачи.
Для устранения этой проблемы лучше всего настроить сквозную аналитику с объединением данных из CRM-системы, с вашего сайта и рекламных сервисов в Google BigQuery. Используя эти данные, можно произвести настройку модели атрибуции OWOX BI. При этом будут учтены ROPO-заказы и все онлайн-данные. По каждой транзакции можно будет посмотреть детальную информацию и увидеть, какие именно действия пользователя, какая сессия и source/medium привели к этой транзакции. Это позволит выявить эффективные каналы и определить, где именно они эффективны.
Как работает ремаркетинг
Возможности ремаркетинга и особенности его настройки зависят от системы, с которой он будет работать: Google Ads, Яндекс.Директ, myTarget, Facebook и др.
При этом общий алгоритм действий для всех систем будет следующим.
- На все страницы сайта необходимо установить фрагмент кода для отслеживания визитов и действий пользователей. Можно использовать стандартный код Google Analytics либо тег ремаркетинга Google Ads.
- При посещении сайта пользователем в файлах cookies на его браузере проставляется соответствующая метка. Затем данный идентификатор пользователя передается вместе с данными о сессии в Google Analytics либо Google Ads.
- В Analytics либо в Google Ads необходимо составить списки ремаркетинга. При этом пользователи сегментируются по нужным вам критериям. К примеру, вы можете выбрать всех заходивших в «Корзину» и не завершивших покупку. Затем на выбранных пользователей запускается рекламная кампания.
- Когда эти люди попадут на сайт контекстно-медийной сети, им будет показана ваша реклама, предлагающая вернуться на ваш ресурс и совершить покупку.
Типы ремаркетинга
Существуют различные виды ремаркетинга в зависимости от места показа рекламы.
- Ремаркетинг в контекстно-медийной сети (он же стандартный ремаркетинг). Для показа объявлений используются сайты-партнеры Яндекса или Google.
- Динамический ремаркетинг в целом похож на стандартный. Отличие в том, что на баннере вместо общих предложений демонстрируется конкретный продукт, которым интересовался пользователь.
- Поисковый. Рекламные объявления демонстрируются в составе поисковой выдачи после конкретного запроса пользователя.
- Видеоремаркетинг. Для показа рекламы используются ролики на YouTube.
- Социальный ремаркетинг. Рекламные объявления в соцсетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте и др.
- Ремаркетинг по email. Если пользователи оставили на сайте электронную почту, то можно создать их списки и затем показывать рекламу на сервисах Gmail.
Как настроить ремаркетинг
Существует два основных способа для сбора базы данных для ремаркетинговых кампаний.
- Посредством тега ремаркетинга в Google Ads.
- Со стандартным кодом отслеживания Google Analytics.
Целесообразно пользоваться обоими способами. Это расширит ваши возможности по таргетингу, а создавать аудитории можно будет в обеих системах одновременно. К примеру, Google Analytics позволяет пользоваться для определения аудиторий всеми доступными в системе данными:
- целями и конверсиями, совершенными посетителями;
- источниками трафика;
- демографическими и геоданными;
- датами первой сессии;
- данными, загруженными в Google Analytics из ваших внутренних CRM-систем.
В GA существуют также готовые шаблоны аудиторий. Их тоже можно использовать для работы, если найти среди них подходящие для своих целей.
Ниже будут детально рассмотрены оба способа настройки ремаркетинга.
Способ 1. Настройка ремаркетинга при помощи тега в Google Ads
- Чтобы можно было воспользоваться тегом ремаркетинга, необходимо прежде всего установить его на сайт. Первым делом заходим на Google Ads в раздел «Инструменты», затем в «Общая библиотека» — «Менеджер аудиторий» — «Списки аудиторий» и нажимаем «Настроить источник аудиторий».
- Здесь выбираем «Тег Google Рекламы» и нажимаем «Настроить тег».
- Поскольку мы собираемся настраивать обычный ремаркетинг, нужно выбрать пункт «Собирать только общие данные…», после чего нажать «Сохранить и продолжить».
- В этот момент система предлагает три разных варианта установки кода на сайт: самостоятельно, используя Google Tag Manager либо посредством отправки инструкции вашему разработчику.
- Нужно выбрать самостоятельную установку, после чего откроется окно с кодом. Теперь нужно скопировать этот фрагмент кода и вставить его на свой сайт, как описано в соответствующей инструкции.
- Все. Теперь система автоматически сформирует вашу первую аудиторию под названием «Все посетители». Для создания собственных списков пользователей для ремаркетинговых кампаний нужно в разделе «Инструменты» выбрать «Общая библиотека», затем «Менеджер аудиторий» — «Списки аудиторий» и нажать здесь на кнопку со знаком плюса.
- В качестве простого примера рассмотрим создание списка людей, заходивших на страницу с вебинарами. Открываем «Посетители сайта».
- В открывшемся списке выбираем критерии для формирования списка пользователей.
- Мы можем комбинировать здесь несколько условий одновременно. Допустим, нам нужно создать список тех, кто заходил на страницу events в домене com. Делаем соответствующие пометки в настройках.
- Затем можно зайти на вкладку «Исходный размер списка» и проверить соответствие полученной аудитории установленным в Google Рекламе правилам: должно быть минимум 100 пользователей, которые были активны в последние 30 дней.
- Необходимо также указать в настройках срок участия. Это период времени, в течение которым пользователям из вашей аудитории будут показываться объявления. По умолчанию предлагается 30 дней. Максимальное доступное значение составляет 540 дней.
- После создания аудитории можно приступать к дальнейшим настройкам, а затем — запустить ремаркетинговую кампанию. Процесс ее настройки практически аналогичен настройке обычной рекламной кампании. Более подробно решение этой задачи будет описано ниже.
Способ 2. Настройка ремаркетинга в Google Ads посредством Google Analytics
- Прежде всего необходимо активировать в Google Analytics сбор данных для ремаркетинга. Для этого нужно зайти в панель администратора, где выбираем в настройках «Отслеживание» — «Сбор данных». Потом переключаем ползунок под надписью «Ремаркетинг» и нажимаем «Сохранить».
- Здесь возможны два варианта. Если для установки кода отслеживания использовался Google Tag Manager, то на этом этапе никакие действия больше не нужны. Если же код устанавливался на каждой странице сайта вручную, то потребуется его заменить. Для этого нужно скопировать фрагмент с новым кодом на вкладке «Код отслеживания».
- После этого необходимо связать свои аккаунты в Google Adwords и Google Analytics. В настройках сервиса GA нужно выбрать «Связь с Google Рекламой» и нажать «+Группа связанных аккаунтов».
- Здесь выбираем нужный аккаунт в системе Google Ads (их может быть несколько) и нажимаем «Далее».
- Теперь указываем название для сформированной группы связанных аккаунтов, отмечаем представления Google Analytics, с которыми собираемся работать и нажимаем «Сохранить».
- Переходим к созданию аудитории для ремаркетинга. Открываем раздел с настройками и выбираем «Настройки аудитории» — «Аудитории». В этот момент система предлагает создать аудиторию «Все пользователи». Сохраняем ее.
- Теперь нажимаем «+Аудитория» для добавления собственного списка.
- Здесь можно выбрать условие для создания списка из предложенных системой критериев. Альтернативный вариант — импорт любого сегмента, уже настроенного в GA. В качестве примера опишем процесс создания аудитории посетителей, которые осуществили транзакцию на сайте.
- Здесь можно нажать иконку с карандашом и затем изменить критерии формирования аудитории.
- На вкладке доступно изменение количества транзакций, уточнение демографических данных, указание источника трафика, устройств пользователей и пр.
- Теперь нужно дать название созданной аудитории и нажать «Далее». Затем выбираем нужный аккаунт Google Рекламы и нажимаем «Опубликовать».
- Переходим к процессу настройки ремаркетинговой кампании в GA. Открываем раздел «Кампании» и для добавления новой нажимаем на кнопку «плюс».
- Здесь нужно выполнить стандартные для любой медийной кампании настройки. Выбираем цель «Продажи», тип — «КМС» — «Стандартная медийная кампания». Устанавливаем местоположение и языки, настраиваем ставки и бюджет. Затем указываем сроки показа объявления.
- Теперь нажимаем «Переключиться на настройку таргетинга вручную». Используя поисковую строку, находим в разделе «Пользователи» импортированную из GA аудиторию.
- Все. Осталось только создать объявление, после чего можно запускать ремаркетинговую кампанию.
- Сходным образом настраиваются кампании и в Яндекс.Директ. Учтите, что Яндекс использует для обозначения ремаркетинга термин ретаргетинг. Фактически эти понятия ничем не отличаются и являются синонимами.
- Не стоит также путать термины ремаркетинг и демаркетинг, это совершенно разные вещи. Последний относится к другому разделу маркетинга и применяется для искусственного снижения спроса.
Заключительные выводы
Большинство пользователей при первом посещении сайта ничего не покупают. С помощью ремаркетинга (или ретаргентинга) продавец поддерживает с ними контакт, получает возможность возвращать их на сайт и совершать транзакции.
Применение технологий ремаркетинга позволяет поднять продажи, увеличить коэффициент конверсий и повысить окупаемость вложений в рекламу. Дополнительные преимущества этого метода маркетинга связаны с повышением эффективности таргетинга рекламных компаний и узнаваемости бренда.
